UTM-Parameter

UTM-Parameter (Urchin Traffic Monitor) sind spezielle URL-Parameter (z. B. utm_source und utm_medium), die am Ende einer URL hinzugefügt werden können, um die Leistung einer Internetseite in Analysewerkzeugen wie z. B. Google Analytics zu verfolgen. Wenn ein Link mit UTM-Parametern aufgerufen wird, werden die Parameter an Google Analytics zurückgesendet, wo sie verwendet werden können, um die Quelle, das Medium und andere Aspekte des Verweisverkehrs auf die Website zu verfolgen. Diese Informationen können verwendet werden, um den Inhabern der Internetseite und/oder Werbetreibenden beim Verstehen, woher Besucher kommen, welche Arten von Inhalten oder Kampagnen am effektivsten sind und wie die Leistung der Seite verbessert werden kann, zu helfen.

Zusammengefasst liegt der Einsatzzweck der UTM-Parameter im Online-Marketing, um die Effizienz von Online-Kampagnen zu messen. Einzelne Marketing-Kampagnen können mittels UTM-Parametern ausgezeichnet und einem Marketing-Kanal zugeordnet werden. Erfolgt über eine solch ausgezeichnete Kampagne eine Konversion wie z. B. ein Kauf in einem Webshop, ist es dadurch möglich, diesen Kauf der auslösenden Kampagne zuzuordnen.

Funktionsweise

Ein Website-Betreiber, der Online-Kampagnen durchführt, kann optional zusätzliche Informationen über Art und Herkunft der Kampagne in Form der UTM-Parameter an konventionelle Internet-Adressen anhängen. Diese mit UTM-Parametern versehenen URLs werden dann vom Website-Betreiber im Einsatz mit Werbemitteln wie beispielsweise Display-Ads (Banner), Text-Links etc. genutzt. Klickt jemand auf einen solchen Link und besucht somit die Website des Website-Betreibers, kann dieser anhand der Parameter serverseitig unter anderem herausfinden, wann und wie viele Menschen von welchen Kampagnen zur Website geführt wurden und ob die Kampagne ihr Ziel (z. B. Kauf eines Produktes) erreicht hat oder nicht.

Die meisten modernen Web-Analytics-Programme wie beispielsweise Google Analytics, Matomo oder eTracker sind in der Lage, URLs, die solche Kampagenparameter enthalten, auszuwerten.

Abgrenzung

UTM steht für Urchin Tracking Module und die UTM-Parameter wurden vom Vorläufer von Google Analytics, der Marketing-Software Urchin, eingeführt. Die UTM-Parameter selbst funktionieren universell im Internet und sind vom Urchin Tracking Monitor und der eigens patentierten Tracking-Methode zu unterscheiden.

Parameter

Es gibt 5 mögliche UTM-Parameter, die innerhalb des Query-Strings Bestandteil eines Uniform Resource Locators sein können:

Parameter	Zweck	Beispiel
utm_source	Woher kommt der Besuch? Identifiziert die Besuchsquelle (Verweis URL) , z. B. Google.com, Facebook.com, Twitter.com, Newsletter, wobei die komplette Domain üblicherweise angegeben wird, wenn das möglich ist.	utm_source=google.com
utm_medium	Um welche Art von Besuch handelt es sich? Wie (über welchen Kanal) kommt der Besuch zu Stande? Identifiziert das Marketingmedium, z. B. CPC (cost per click), E-Mail, None (Direktzugriffe), Organic Es wird empfohlen die Standard-Channeldefinitionen zu nutzen: (none),organic,social,email,affiliate,referral,cpc,display..	utm_medium=cpc
utm_campaign	Welche Kampagne liegt dem Besuch zugrunde? Identifiziert eine spezielle Marketingkampagne, z. B. Sommerschlussverkauf 2024	utm_campaign=sommerschluss2024
utm_term	Welcher Suchbegriff liefert den Besuch? Identifiziert bei einer Such-Kampagne einen Suchbegriff, z. B. rote Turnschuhe	utm_term=rote+turnschuhe
utm_content	Welcher Link liefert den Besuch? Identifiziert die Linkquelle, z. B. Textlink, Bildlink etc. Alternativ wird dieser Parameter auch genutzt, um verschiedene Ads innerhalb einer Kampagne zu identifizieren.	utm_content=textlink

Die Parameter utm_source und utm_medium stellen Pflichtparameter dar, damit die Daten in Google Analytics korrekt zugewiesen werden können.

Der finale URL für obiges Beispiel könnte etwa lauten:

https://example.org/pfad?utm_source=google.com&utm_medium=cpc&utm_campaign=sommerschluss2022&utm_term=rote+turnschuhe&utm_content=textlink

Am häufigsten werden utm_source und utm_medium nicht korrekt genutzt, was zu Folgefehlern führen kann.

Die Reihenfolge der Parameter ist egal, es wird empfohlen beschreibende Begrifflichkeiten zu nutzen, um diese nachträglich leichter in Reports auswerten zu können. Die Schreibweise (Uppercase vs. Lowercase) sollte immer einheitlich sein. Interne Links sollten nie mit UTM-Parametern versehen werden.

Weiters dürfen aus rechtlichen Gründen nie personenbezogene Daten (PII) z. B. E-Mail-Adressen etc. in UTM-Parametern verwendet werden, da diese so beispielsweise in Analyticstools einfließen und damit eine Datenschutzverletzung darstellen.