Wikipedia:WikiProjekt Umgang mit bezahltem Schreiben/Schleichwerbung

Schleichwerbung.

Eigentlich ist die Sache mit der Schleichwerbung ganz einfach: wenn jemand, der unternehmerisch tätig ist, Öffentlichkeitsarbeit macht, muss der Leser(!) erkennen können, das dies passiert. Der Leser muss zwischen bezahlter Öffentlichkeitsarbeit und unabhängiger Berichterstattung entscheiden können. Das sagt zum Beispiel das deutsche Gesetz oder auch die Ethik-Codes der PR-Dachverbände. Uneigentlich wird die Sache komplizierter, wenn man sich fragt, was denn nun Öffentlichkeitsarbeit ist und was nicht, und wie der Leser das erkennen kann. Und ganz kompliziert wird es, wenn man feststellt, dass zwischen den theoretischen Bestimmungen und der gelebten Praxis, ein gravierender Unterschied besteht - gerade die Regeln zur Schleichwerbung werden de facto fast nie irgendwo durchgesetzt.

Aber im Detail: Schleichwerbung in Wikipedia ist unstreitig ein No-Go. Anscheinend aber haben das deutsche Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb und die meisten Wikipedianer eine etwas andere Auffassung darüber, was Schleichwerbung ist. Während sich Gesetz/Ethik-Codes auf der einen und Wikipedianer auf der anderen Seite beim schleichenden Teil relativ einig sind, interpretieren die meisten Wikipedianer den "Werbungs"-Teil deutlich enger als es das Gesetz macht. Sprich: in der Wikipedia sind den Wikipedia-Regeln nach Aktivitäten erlaubt, die nach deutschem (und auch europäischen Recht) einen Verstoß gegen das Wettbewerbsrecht darstellen, und zumindest theoretisch Abmahnungen und Ordnungswidrigkeitsgelder nach sich ziehen können.

Quasi jeder Beitrag eines Unternehmens im Artikelnamensraum ist Schleichwerbung, und verstößt damit gegen deutsches (und vermutlich auch) europäisches Recht. Als Beiträge eines Unternehmens gelten alle Beiträge, die unmittelbar der Öffentlichkeitsarbeit dienen. Dazu gibt es in Wikipedia noch keine Rechtsprechung, in anderen Sozialen Medien zählen dazu alle Beiträge von Angestellten über das Unternehmen während der Arbeitszeit. Von leitenden Angestellten oder von Menschen, deren Beruf Öffentlichkeitsarbeit ist, zählen auch die Beiträge in der Freizeit dazu. Sofern im Auftrag des Unternehmens vorgenommen, gelten auch die Beiträge Dritter, wie zum Beispiel die von Agenturmitarbeitern, wenn diese vom Unternehmen mit der Bearbeitung der Wikipedia beaufragt wurden.

In den Worten eines Anderen: „Um es einmal mehr klar zu sagen: Wer selbst oder durch eine beauftragte Agentur das Image seines Unternehmens im Netz etwas „aufpolieren“ will, handelt immer dann rechtswidrig, wenn dies für den Rest der Welt nicht erkennbar ist. Das gilt besonders bei Wikipedia.“

Während sich eigentlich alle einig sind, dass Schleichwerbung verboten ist, bestehen doch Unklarheiten darüber, was das ist: oder genauer gesagt: was ist Schleich? Und was ist Werbung?

Das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb und das OLG München

Ausschlaggebende Norm zum Thema Schleichwerbung in der Wikipedia ist in Deutschland § 4 Nr. 3 UWG (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb). Nach Auffassung der Rechtsprechung ist jeder Beitrag, der „in geschäftlicher Handlung“ im Artikelnamensraum eingestellt wurde, Schleichwerbung. Ausschlaggebendes Urteil dafür ist bisher ein Urteil des OLG München (Urteil vom 10. Mai 2012, Az. 29 U 515/12), das bisher höchstinstanzliche Rechtsprechung und nach Meinung aller Kommentatoren eindeutig und nachvollziehbar ist.

Der Fall des OLG – Weihrauchimporteure

Der Fall selber ist eine eher seltsame Räuberpistole im Weihrauchimporteursmilieu, die Grundsätze, die im Urteil aufgestellt werden, haben aber deutlich weitreichendere Konsequenzen. Der Fall ist insofern schwierig, weil er selbst offensichtlich mit Tatsachen gespickt ist, die in Wikipedia unerwünscht und verboten sind. Dass es so nicht geht, wie es hier der Werbende versuchte, ist ziemlich eindeutig. In Anbetracht, dass es in all' den Jahren der Werbung und der PR in der Wikipedia erst zu einem einzigen Urteil kam, sagt schon etwas darüber aus, wie oft und eindeutig das Gesetz angewandt wird.

Die Grundsätze, die das Gericht anwendet, um zu dieser Entscheidung zu kommen, sind aber sehr viel weiter gehend, als es der Fall auf den ersten Blick vermuten lassen würde. Dabei stellt es in der Begründung und im vorliegenden Fall vor allem auf den "Schleich-"Teil ab, also "kann der Leser erkennen, dass es sich um Öffentlichkeitsarbeit handelt", streift aber in ein paar Nebensätzen mit weitreichenden juristischen Folgen auch den Bereich der Werbung oder "was ist werblich Öffentlichkeitsarbeit?" Im Einzelnen heißt das:

Allgemeiner: was ist Schleich? Was ist Werbung?

Es gibt in der Wikipedia offensichtliche Fälle von Schleichwerbung. Dies sind die leider gar nicht so seltenen Fälle, in denen unter falschen oder „privat scheinenden Accounts“ offensichtliche Werbung in Artikel eingestellt wird. Dabei wird ein unverdächtiger Accountname gewählt und der Account stellt offensichtlich anpreisende Texte in Wikipedia ein. Das versteht wohl jeder als Schleichwerbung, es ist eine Strategie ohne große Erfolgsaussicht, und trotzdem überraschend weit verbreitet. In diesen Fällen ist sowohl der Teil "Schleich" wie auch "Werbung" ziemlich eindeutig und für jeden fassbar. De Facto geht das Urteil aber wesentlich weiter:

Was ist Schleich?

Es gilt: Bei einer geschäftlichen Kommunikation muss für den Leser, nämlich nach der Rechtsprechung den „durchschnittlich informierte(n), situationsadäquat aufmerksame(n) und verständige(n) Internetnutzer“, erkennbar sein, von wem sie kommt. Prinzipiell gibt es in Wikipedia mehrere Möglichkeiten, auf den Absender hinzuweisen: am Accountnamen, in der Gestaltung der Profilseite, in den Kommentaren zur Bearbeitung oder auf der Diskussionsseite eines bearbeiteten Artikels. Aber - das haben alle Hinweismethoden gemeinsam - diese Hinweise sind alle nur für Wikipedia-Auskenner auffindbar. Im Artikelnamensraum, da wo jeder es sehen könnte, sind solche Hinweise weder üblich noch vorgesehen. Selbst wenn ein geschäftlich Kommunizierender versuchen würde, solche Hinweise einzubauen, würden diese schnell entfernt werden. Transparenz gegenüber erfahrenen Wikipedianer ist für geschäftlich Handelnde möglich, Transparenz gegenüber Lesern nicht.

Nun sind aber nicht Wikipedianer die Zielgruppe der entsprechenden Normen und Ethikcodes, sondern „Verbraucher und andere Marktteilnehmer“. Diese müssen erkennen, dass die Kommunikation, die sie empfangen, eine geschäftliche ist. Ihnen muss klar sein, wer der Absender dieser Kommunikationsbotschaft ist. Für Wikipedia-Verhältnisse bedeutet dies: allen Lesern muss klar sein, dass die Botschaft beispielsweise vom Unternehmen selber kommt.

Dieser Aspekt ist derjenige, der im OLG-Urteil die Hauptrolle spielte. Der PR-Editierende hatte sowohl im Accountnamen wie auf der Diskussionsseite darauf hingewiesen wer er ist, und tatsächlich so ziemlich alles menschenmögliche getan, um Transparenz herzustellen. Das reichte nicht aus. Leser können nun nach Auffassung des OLG Münchens nicht erkennen, wer für einen bestimmten Anteil im Artikel verantwortlich ist, und welcher Autor genau welchen Text geschrieben hat. Leser sind weder in der Lage die Versionsgeschichte eines Artikel zu verstehen, noch finden sie im Normalfall die Diskussionsseite. Dafür erwarten Leser laut Gericht in Wikipedia „nur neutrale Beiträge und keine Wirtschaftswerbung“. Das heißt: laut diesem Urteil können Leser davon ausgehen, in Wikipedia nur neutrale Beiträge ohne geschäftlichen Hintergrund zu lesen. Jeder Beitrag im Artikelnamensraum, der keinen nicht-geschäftlichen Hintergrund hat - oder anders gesagt: jeder Beitrag, der einen geschäftlichen Hintergrund hat - ist damit nach diesem Urteil Täuschung des Lesers.

Das heißt: jeder Beitrag eines geschäftlich Handelnden ist Verschleierung, da Leser nicht erkennen können, dass er nicht von einer unbeteiligten Dritten Person stammt.

Was ist Werbung?

Da stellt sich die Frage: wirklich jeder Beitrag? Auch wenn er inhaltlich richtig und rein faktisch ist? Das größere Verständnisproblem für Nicht-Juristein liegt in diesem Falle im Begriff der Werbung. Die verbotene Werbung legen UWG und OLG wesentlich weiter aus, als der Begriff umgangssprachlich verstanden wird: Nicht-zulässige-verschleierte Kommunikation ist jede geschäftliche Handlung, die kommuniziert. Oder anders gesagt: es ist - im Sinne dieses Gesetzes - quasi unmöglich geschäftlich zu kommunizieren, ohne Werbung zu betreiben.

Im Sinne des Gesetzes gilt als geschäftliche Handlung: „jedes Verhalten einer Person zugunsten des eigenen oder eines fremden Unternehmens, bei oder nach einem Geschäftsabschluss, das mit der Förderung des Absatzes oder des Bezugs von Waren oder Dienstleistungen objektiv zusammenhängt“. Nun betreiben Unternehmen quasi keine Kommunikation - und schon gar nicht in der Öffentlichkeit - die nicht indirekt der Förderung des Absatzes dient. Das geht im Recht sehr weit: „Folglich wird bei einer marktbezogenen Handlung die Absicht (subjektiver Wille) bereits indiziert“ – das heißt, jede marktbezogene Handlung soll der Förderung des Absatzes dienen.

Für die Wikipedia heißt das: jede Kommunikation, die sich an andere Marktteilnehmer richtet, ist geschäftlich. Und da wirklich jeder (und damit auch alle Teilnehmer aller Märkte) Wikipedia lesen, ist jede geschäftlich indizierte Kommunikation in der Wikipedia auch Werbung. Der Gegensatz zum - nicht erlaubten - geschäftlichen Handeln, ist hier nur das private Handeln. Das Bearbeiten von Artikeln über das eigene Unternehmen/Wettbewerber/Produkte ist nie privat. Das gilt vor allem für Angestellte, aber nicht nur für diese. Existieren beispielsweise Verträge zwischen Unternehmen und einem Auftragnehmer (z.B. Agenturen) ist das natürlich kein privates Verhalten. In Bezug auf Wikipedia heißt das beim OLG München: "Die Beweggründe sind folglich nicht nur rein privater Natur, so dass eine geschäftliche Handlung folgerichtig angenommen wurde."

Dabei kommt es nicht auf den Inhalt an. Auch, dass der Beklagte im oben erwähnten Rechtsstreit zur Causa Weihrauchpräparate inhaltlich die Wahrheit schrieb, rettete ihn nicht vor der Verurteilung. Und auch auf die Größe des Edits kommt es nicht an: bei der Auswahl zwischen geschäftlichem Handeln oder privaten Handeln fällt natürlich auch die Aktualisierung der Umsatzzahlen beispielsweise unter geschäftliches Handeln, und damit in diesem Kontext unter verschleiernde Kommunikation.

Was bedeutet das?

Ein grundlegendes Problem des Gesetzes und seiner Durchsetzung lässt sich in ein paar einfache Worte fassen: „Zwischen der Existenz von Verboten und ihrer Durchsetzung klaffen jedoch nicht selten erkleckliche Lücken – die vielbeschworenen Vollzugsdefizite. Treten diese gehäuft auf, führen sie zur weiteren Nichtbeachtung des Verbots und erschweren damit seine Durchsetzung immer weiter: Das Verbot wird zu einem klassischen vergessenen Gesetz.“

Generell gilt für das Recht um Schleichwerbung, dass „die praktische Relevanz der entsprechenden Vorschriften seit jeher gegen Null tendiert.“ Wirksam wird das Gesetz nur, wenn ein Mitbewerber dagegen vorgeht. Dieses passiert selbst in der Presse und den klassischen Medien selten, und wie geschrieben bisher in den fast 13 Jahren Wikipedia-Geschichte erst ein einziges Mal. Da stellt sich die Frage: Wenn ein Gesetz einsam im Wald umfällt, gilt es dennoch? Ja. Theoretisch schon.

Was heißt das für geschäftlich Handelnde?

Wer geschäftlich kommuniziert und sich konsequent an das Recht halten will, darf in dieser Funktion keine Wikipedia-Artikel editieren. Im Zweifelsfall drohen Abmahnungen und Unterlassungsverfahren durch Mitbewerber. Möglich ist es allerdings zum Beispiel auf Diskussionsseiten zu schreiben, interessierte Autoren direkt anzusprechen, die Wikiprojekte anzusprechen oder in Notfällen eine Mail an info@wikipedia.de zu schreiben.

Theoretisch ist es zwar möglich (und wird auch gelegentlich empfohlen), einen geschäftlichen Beitrag als solchen zu kennzeichnen. In der Praxis ist dies im Artikelnamensraum unmöglich, da solche Kennzeichnung im Artikelnamensraum sofort entfernt würde. Möglich ist es allerdings auf den Diskussionsseiten, auf denen die Aussagen klar einem Account zugeordnet werden können.

Allerdings muss auch gesagt werden: die Bestimmungen zu Schleichwerbung im deutschen Recht stehen auf der „Liste der zwar existenten, aber auch von professionellen Rechtsanwendern zu oft vernachlässigten Rechtsnormen“.

Was bedeutet das für Mitbewerber?

Mitbewerber im Sinne des Gesetzes haben die Möglichkeit, gegen solche Beiträge vorzugehen. Dabei können sie eine Abmahnung schreiben und, vermutlich wichtiger, eine Unterlassung erwirken. Allerdings müssen sie für solches Handeln erstmal vom Beitrag erfahren, und dann noch die Motivation haben, hierfür einen Rechtsstreit zu beginnen.

Was bedeutet das für alle anderen in Wikipedia?

Für alle, die nicht mit gewerblichem Hintergrund bei Wikipedia mitmachen, bedeutet das Urteil vorerst nichts. Das Urteil bindet weder Wikipedia an sich noch Wikimedia noch Wikipedianer, die privat auf Wikipedia unterwegs sind. Das bedeutet, primär können die Privat-Wikipedianer tun und lassen was sie wollen, und auch können die Regeln sein wie sie sollen. Eine explizite Aussage, dass geschäftlich editieren in Wikipedia okay ist, sollte man allerdings sein lassen. Schwierig, oder zumindest ungeschickt, erscheint es auch, Unternehmen direkt dabei zu helfen, Artikel zu editieren.

Allerdings bietet das Gesetz den Wikipedianern als Gruppe vielleicht einen Anlass, um aktiv zu werden:

(1) Explizites Verbot in der Wikipedia und massive Bekämpfung. – Dies steht im Widerspruch zum wichtigen Wikipedia-Grundsatz der Anonymität. Schlimmste Auswüchse werden bisher de facto bekämpft, alles andere mehr oder weniger stillschweigend geduldet. (2) Kenntlichmachung: hierfür gibt es innerhalb der Wikipedia bereits verschiedene Maßnahmen – diese betreffen aber meist nur die Gruppe der Wikipedianer. Wäre es möglich im Artikel kenntlich zu machen, dass der Inhalt durch den oder die im Artikel Dargestellten selbst eingeführt wurde, würde es auch die Schleichwerbung vermeiden. Das wäre aber ein ziemlicher Kulturbruch innerhalb der Wikipedia, wo ja bei Edits im Artikel gerade nicht steht, von wem sie stammen. (2a) Kenntlichmachung im Artikel: dies wäre durch Bausteine möglich, oder durch bestimmte Artikelabschnitte, in denen den Betroffenen ein gekennzeichnetes Selbstdarstellungsrecht eingeräumt würde. Wurde bisher immer mal wieder angedacht, fand bisher aber keinen großen Widerhall. (3) Vorgehen außerhalb der Wikipedia – Aufklärung und Beratung der potenziell editierenden Unternehmen. (4) Vorgehen außerhalb der Wikipedia – Aufklärung und Beratung der Mitbewerber der potenziell editierenden Unternehmen. In bestimmten Branchen vielleicht auch sinnvoll: Aufklärung und Beratung der Aufsichtsgremien. Sollten mehr Wettbewerber erfolgreich geklagt haben, und es auch Fälle aus anderen Wirtschaftszweigen geben, dürfte sich die Existenz der entsprechenden Bestimmungen weiter herumsprechen. (5) Wikipedia und die Wikipedianer warten einfach so lang, bis die Leser nach Auffassung deutscher Gerichte Wirtschaftswerbung statt neutraler Beiträge erwarten. Ohne „Schleich..“ hat sich das Thema Schleichwerbung auch erledigt.

Unabhängig von Regeländerungen gibt das Urteil Wikipedianern aber auch wenig Mittel an die Hand, um juristisch gegen Schleichwerber vorzugehen. Abmahnfähig sind nur Wettbewerber, was im konkreten Fall nur die wenigsten Wikipedianer sein dürften.

Wort der Warnung

Noch ein Wort der Warnung allerdings an „private“ Wikipedianerinnen und Wikipedianer: Social-Media-Rechtsprechung gibt es ja nun nicht für Wikipedia, sondern sie geht weiter. In Bezug auf Blogs oder Soziale Netzwerke gibt es mittlerweile Urteile, die eventuell auch Auswirkungen auf den ein- oder anderen Wikipedianer haben könnten.

Wenn Menschen sich in Blogs rein privat sehr positiv über ihren Arbeitgeber geäußert haben, hat das auch schon zu erfolgreichen Klagen wegen Verstoß gegen das Schleichwerbeverbot geführt. Mitarbeiter in dem Sinne sind Arbeiter und Angestellte, aber auch „Auszubildende, Praktikanten, freiberufliche Mitarbeiter oder selbstständige Handelsvertreter“. Dazu gibt es Differenzierungen „Geschäftsführer, leitende Mitarbeiter oder Mitarbeiter der Marketingabteilung haben in Bezug auf deren Arbeitgeber praktisch keine private Meinung“. Andere Mitarbeiter während der Arbeitszeit auch nicht. In der Freizeit wird ihnen eine Meinung immer noch als Werbung zugerechnet, wenn diese deutlich absatzfördernd für den Arbeitgeber gelten soll.

Dazu gibt es noch kein Urteil, die entsprechenden Grundsätze dürften aber auch für Wikipedia gelten. Auch ein ausführlicher Artikel über den Arbeitgeber dürfte vermutlich als geschäftliche Handlung interpretiert werden.

Quellen

• Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb. § 4 Beispiele unlauterer geschäftlicher Handlungen
• Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb. § 2: Definitionen
• Urteil des OLG München

Presse

• Marzena Sicking: Schleichwerbung auf Wikipedia ist verboten , heise.de 10.12.12

Juristische Besprechungen und Zusammenfassungen

• Jens Ferner: Schleichwerbung auf Wikipedia: Unternehmen müssen Vorsichtig sein!, ferner-alsdorf.de, 4. November 2012
• Björn Fleck: Schleichwerbung in Social Media und die Haftung von Unternehmen für Mitarbeiter, Telemedicus 8. November 2012